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洗碗机的拐点与博世西门子等少数企业的危局
作者:管理员    发布于:2023-08-25 15:57:59    文字:【】【】【

  天选团队洗碗机在中国市场上,正面临着新拐点的考验:不是产品价格不便宜,也不是产品性能不稳定,而是用户生活方式裂变带来的需求不足、动力衰减。由此,对于那些押宝洗碗机并试图在市场上“咸鱼翻身”的企业来说,新危局正在到来。

  这几年,在中国家电市场上被众多厂商寄予厚望的洗碗机品类,并未出现预期中的市场消费持续引爆,而是在经历引爆初期的火爆之后,在短短几年间就陷入了平淡无奇的推广期。

  来自奥维云网推总数据显示,2022年洗碗机整体规模189.7万台、102.5亿元,零售量同比下降2.8%,零售额同比增长2.9%。如果将时间维度拉长,还可以看到2014至2017年洗碗机的复合增长率为94%,属于引爆期,但2017年至2020年复合增长率则回落到26%,受到疫情影响的2021年同比2019年有45%增长,但到了2022年只有3%。可以看到的是,洗碗机在中国市场出现了一轮引爆,但属于阶段性、周期性的动荡式发展。

  目前,聚焦洗碗机市场的争夺以及用户培育,主要是三大阵营:一是海尔、美的为代表的综合性家电巨头,只是将洗碗机作为厨房场景“洗烹存”一体化布局的一个品类在重点发展;二是方太、老板、华帝为代表的专业型厨电企业,将洗碗机作为烟消灶厨电之外的新增长引擎;三是博世西门子、松下为代表的外资家电阵营,正在将洗碗机作为盘活家电业务在中国市场快速发展的突破口。

  当然,除此之外,还有两类企业,一是小米、云米为代表的互联网企业,只是将洗碗机作为一个业务品类在发展,有机会就抢,没机会就惯性滚动;二是友嘉为代表的中小企业工厂,选择以OEM代工为生存基础,适当发展自有品牌,等待洗碗机市场的引爆窗口期到来,缺乏引导市场教育用户的能力。

  那么,为何洗碗机在中国市场经历2017年前后期后突破放量大涨之后,却在疫情三年没有出现预期之中的市场续涨,反而陷入了一轮“企业力推、渠道支持、但消费无视”的经营平淡期和商业尴尬期?家电圈在与多位家电企业和渠道商交流、沟通后发现,主要原因有两个。

  一是,产业层面。洗碗机,作为中国厨房的新标配,并不是厨电的新品类。在欧美市场发展已经有半个多世纪,进入中国市场也很早,产业链很完善但是企业群并不丰富。除了美的、格兰仕等工厂过去因为代工业务,具备完整的洗碗机工厂和制造能力,其它企业像方太多是在最近几年才开始投入洗碗机自有工厂和产业链建设。包括博世西门子、松下也都是基于过去在海外的产业链积累,拥有洗碗机工厂的技术积累,才能在中国市场上迅速抢跑。

  多位企业人士透露,相对于厨房的油烟机、燃气灶、蒸烤箱等厨电品类,洗碗机的生产制造、工艺等门槛相对较高,这也就直接引发目前规模化、成熟化的洗碗机生产制造能力,主要集中在美的、博西、方太、老板等大企业手中,即使是友嘉电器也只是半路出家发展洗碗机业务,工艺和制造水平还在培育中。而众多浙江、广东等地的中小工厂,目前还不具备洗碗机的生产制造能力。

  在中国市场上,任何家电品类的消费引爆和市场放量,都不开离大规模化、成熟化的生产工厂支撑。特别是大量中小工厂一旦具备某一个品类的生产能力,就会迅速拉低市场的价格,打开产品的放量普及大门。由此,在洗碗机品类上,生产制造基本掌握在少数大企业手中,他们为了维持稳定的品类利润并不急于推动洗碗机降价,而中小企业缺乏洗碗机的生产能力也无法打低价格战。

  所以洗碗机在中国市场经历了一段时间的放量增长之后,很快陷入一轮较为长期的推广期。更多原因还是产品产能没有出现全面引爆,产品价格还维持较高的水平。

  二是,消费层面。洗碗机不同于燃气灶、油烟机,电饭煲等厨电产品,后者们都属于家庭厨房的烹饪刚需品,而洗碗机则只是生活水平提升之后解决一部分家庭餐具清洗的手洗变机洗工具。可以说,属于一部分家庭厨房的标配,而不是全部中国家庭。而且,在中国家庭主要消费群体分层、分群的大潮之下,洗碗机的目标用户相对有限和集中。这也造成了最近几年洗碗机进入中国家庭之后遭遇了“不实用、不常用与不好用”的尴尬。

  从目前消费群体来看,洗碗机的客群是相当窄众。首先,厨房做饭的主力军,目前都是50后、60后甚至70后的老年人。这些人要么是习惯了节俭持家,要么是将洗碗当作一种劳动,不会主动配置洗碗机,甚至孩子们配置的洗碗机也不会常用。其次,年轻一代的用户,生活理念开放、生活节奏快捷,但不管是已婚未婚的,在家做饭次数较少,外卖和预制菜占据大头,根本没有洗碗机的发挥空间。再者,对于很多更年轻的群体来说,追求的生活方式和节奏还处在一个多变的状态,也不是洗碗机的主攻对象。

  在这种消费分层的局面下,洗碗机的受众其实是非常有限的,就像3年行业规模实现从0到100亿突破的洗地机一样。当然,一大批生活水平向好的家庭会是这些家电新品类的消费主力军,但就像电视机一样,未来的打开率、日活率,是多少?这些都需要洗碗机企业们,不是急着规模化上量,而是要从消费者教育,产品功能和体验创新等维度去努力培养并突破。

  由此可以看到,洗碗机在中国市场上,不会成为所有家庭,或者大部分家庭的标配,而只是部分圈层用户的标配。这也注定了那些押宝洗碗机的企业,可能会遭遇比较大的商业风险和挑战。其中,比较有代表性的就是博世西门子。

  多位家电业内人士指出,几年前博世西门子在中国家电市场,也就只剩下粉丝用户和洗碗机等少数品类了。一是,传统的厨电业务和冰洗业务已经“溃不成军”,而中国洗碗机市场的突然引爆拯救了这个洋品牌在中国市场的发展,之后其开始加码干衣机,以及厨房领域的自动烹饪机等产品,希望可以借助洗碗机为突破口谋求一轮新品类经营的反弹。

  二是,洗碗机现阶段还没有出现大量中国企业的价格乱战,以及中小企业的生产制造能力全面放量引爆,所以给了博世西门子在洗碗机品类的发展,一定喘息时间。这几年定位高端洋品牌的博世西门子洗碗机的价格策略灵活,不断抢单,甚至很多主销产品价格低于方太等中国品牌。在干衣机品类上,博世西门子就没有这种好运气,被海尔、美的系围攻基本在市场上没有“还手之力”。一旦洗碗机在中国的生产能力全面引爆,那么博世西门子洗碗机的竞争优势就会如冰洗、厨电业务一样缩减。

  三是,博世西门子这几年在中国家电市场的发展,看上去是中国本土企业的竞争力增加,实际上还有企业自身的战略投入衰减,基本上就是利用博世西门子的品牌力,在中国市场是收割粉丝用户的信任度。可以看到,最近20年以来,在中国市场上,无论是冰箱、洗衣机品类,还是洗碗机、干衣机等品类,或是油烟机、燃气灶,博世西门子没有推出更多的原创新品,也没有原创科技造福中国家庭,就是中国市场的跟随者和收割者。这也决定了企业未来在中国家电市场的天花板已经全面“逼近”。

  换个角度来看,洗碗机在中国市场何时会引爆,到底能否引爆,还是未知数。但是,对于博世西门子家电来说,如何在中国家电市场摆脱对单一品类的依赖,才是迫切需要解决的问题。天选

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